Quel mécanisme agit entre une marque et des sportifs ?

Le sponsor de Thierry Henry et de Tiger Woods, Gillette, aurait-il subi le retour de bâton de ses sportifs ces deux dernières semaines ? Pas si sûr si nous regardons de plus près. Revenons sur les soi-disant affaires qui ont nourri les médias français, pour ne parler que de ceux-là. D'un côté, Thierry Henry fait une malheureuse faute de main lors du match France-Irlande qui a propulsé l'équipe de France en Afrique du sud et le joueur français devant ses juges. La pression médatique a été telle que "coupable" et "tricheur" sont sans doute les mots qui reviennent le plus souvent à son encontre. De l'autre côté, Tiger Woods s'est rendu "coupable" d'adultère. Il en a subi les affres y compris physiquement.

Les deux sportifs ont plusieurs points en commun. Le premier est d'être une star du sport. Outre-Atlantique, la popularité de Tiger Woods est sans commune mesure avec celle de Thierry Henry, même en Europe. S'ils véhiculent des valeurs différentes - le français, après avoir longtemps été suspecté d'arrogance, est revenu à une image plus saine d'honnêteté et de fair-play; l'Américain véhicule des valeurs de perfection et de grandeur, de "bon père de famille" pourrait-on dire - les deux sportifs se rejoignent, comme Roger Federer d'ailleurs, sur un point supplémentaire : une image lisse, sans réelle faille, tout en étant au plus haut niveau de leur sport. C'est sans doute un des paramètres pour lesquels Gillette a choisi ces trois sportifs pour représenter la marque. Ils représentent une perfection que rien n'entame. Gillette n'est pas allé chercher des sportifs tempétueux, à l'image ternie ou discutable. La marque se doit de jouer sur cette notion de perfection et de maîtrise.

Si les deux affaires ont fait couler beaucoup d'encre, comme Zidane et son coup de tête en 2006, elles sont pourtant toutes différentes et il est alors utile à une marque de bien mesurer la portée de chaque événement. Chaque engagement avec un sportif est une histoire différente. En effet, des valeurs transpirent de la relation entamée mais elle est avant  tout basée sur des critères humains. Henry s'est vu passer en quelques secondes de capitaine bien sous tous rapports au tricheur sans vergogne prêt à tout pour faire passer des intérêts peu glorieux avant les valeurs du sport. Ces dernières sont particulièrement vives en Europe (et ailleurs), zone où évolue bien entendu le joueur. C'est sans aucun doute ce contraste qui a focalisé l'attention sur un acte qui est vite devenu "délibéré" pour beaucoup. Comment Henry, lui qui donnait cette image d'honnêteté, avait-il pu en arriver là ? Tiger Woods a, lui, fait face à ce même paradoxe. Comment le gendre idéal, avait-il pu se donner à trois maîtresses ? La représentation du joueur est alors un paramètre essentiel pour la marque. Le contexte l'est tout autant. L'avenir est alors sérieusement à envisager. La marque doit-elle arrêter avec le sportif - d'autant plus quand il y a des clauses comportementales dans le contrat - et éviter le transfert négatif d'une image devenue malsaine mais au risque de passer pour une marque qui ne juge une relation que sur son propre intérêt ? Ou doit-elle au contraire continuer avec un sportif au risque de subir ce transfert d'image mais a contrario de revêtir le costume de celle qui accompagne le sportif dans la durée, quels que soient les échecs ? L'ensemble de ces paramètres est à analyser et à relativiser comme il est primordial de réfléchir à la nouvelle imgage sur laquelle va ou ne va pas capitaliser la marque. La question du degré de légitimité entre la marque et le sport se pose. On l'a vu, le choix de Gillette est certainement très intelligent et sensé mais il y a peu de chances qu'elle subisse les conséquences de faux-pas tels que ceux-là. Zidane s'est montré violent envers Materazzi, le joueur italien. C'est pourtant ce dernier qui est passé pour un mauvais garçon et Zidane qui a reçu le "pardon". L'image de Zidane est en effet quasi christique. Danone a-t-elle vendu moins de yaourts pour autant ? Non car le retour à une condition d'êtres humains et non plus de demi-dieux comme le sont souvent considérés ces sportifs est aussi un paramètre qu'il faut bien mesurer. Par ailleurs un équipementier est sans doute plus exposé qu'une marque hors-sport.

Si Gillette n'a pas été épargnée par ses deux représentants en l'espace de deux semaines, qui parlait de Gillette avant que la marque ne décide d'effacer la main "coupable" de Thierry Henry sur une publicité ? Est-ce le sportif ou sa main qui est responsable ? Cela ressemble tout de même à une tartufferie. "Cachez cette main que je ne saurai voir". Le buzz n'a-t-il pas au contraire été délibéré ? Côté Woods, l'affaire a été gérée de manière plus classique en soutenant le joueur. L'Américain cristallise d'ailleurs la trahison à un niveau que Thierry Henry n'atteint pas, ce qui permet à Gillette d'avoir suffisamment de distance, comme les autres sponsors, pour ne pas être éclaboussée. Le contexte est donc important puiqu'il s'agit pour la marque de savoir réagir, sans précipitation mais avec discernement dans ce genre de cas. L'avenir est à prendre en compte. Tiger Woods va-t-il, avec le temps, se laver de tout cela ? 30% des américains ont une moins bone opinion du golfeur d'après une étude du cabinet de conseil HCD. Pour Thierry Henry, la Coupe du monde de football sera jouée en 2010 et on ne manquera pas de rappeler la main voleuse qui a propulsé la France en Afrique du Sud. Mais encore une fois, la distanciation entre le sportif et son sponsor sera suffisamment faite pour que la marque ne soit pas entâchée. Le temps et l'émotion de la compétiton joueront en ce sens. C'est le joueur qui cristallisera l'attention.

Sponsoriser un sportif n'est pas simple et relève d'une alchimie unique

Sponsoriser un sportif n'est donc pas une chose aisée. S'il est entendu que l'athlète doit véhiculer des valeurs en conformité avec celles que souhaite faire passer l'entreprise, les paramètres sont plus complexes. L'eesentiel est de savoir pourquoi le faire et surtout d'engager une vraie démarche d'accompagnement. Si Puma et Oméga ont senti le bon filon avec respectivement Bolt et Phelps pour les Jeux de Pékin, le cas reste rare. Le champion olympique du 100 et 200 mètres sur piste et tous les autres sprinters jamaïcains d'ailleurs auraient pu voir débarquer les mastodontes, marques du sport mondial. il n'en fut rien et comme souvent une marque outsider tire les marrons du feu. Le cas Phelps est d'ailleurs intéressant car Kelloggs s'est retiré suite aux écarts fumeux du nageur. L'image de "santé" que donnait l'athlète était mise en péril, chose que ne pouvait pas accepter la marque.

Les chances d'attirer les sponsors pour les sportifs, même s'ils sont en or, ne sont pas évidentes. Le nageur Alain Bernard semble manquer de charisme, le double champion olympique de VTT Julien Absalon risque d'avoir du mal à sortir la tête de l'eau tout comme les frères Guénot, champions de lutte, en manque de notoriété pour cause de sport faiblement médiatisé. Les handballeurs français, eux, peuvent faire des heureux mais hormis Karabatic, aucun joueur ne sort médiatiquement du lot. N'est-ce pas dans ce cas l'équipe de France qui peut attirer les sponsors plutôt que les joueurs eux-même ? On, connaît les difficultés du perchiste Romain Mesnil à trouver un sponsor. Bolt, lui, a ce charisme indéniable dont les médias ont largement fait écho, tout autant que ses performances d'ailleurs. Il a su donner une autre dimension à son sport, tout en restant suffisamment humble, un tantinet provocateur, lumineux de jeunesse, etc.  Pour le cas manaudou, le fait est qu'elle a raté son rendez-vous olympique. Elle a, de plus, fait un break puis pris sa retraite. Une retraite qu'ont aussi abordé ses sponsors, sans doute lassés d'une attitude qui ne pouvait plus leur convenir. Chez les retraités ou les anciens retraités, tout dépend de la côté d'amour et des valeurs qu'ils défendent. Les joueuses belges de tennis Clijsters et Henin ont la chance d'avoir une bonne image sur laquelle il est facile de capitaliser.

L'alchimie que doit procurer un athlète pour booster une marque est donc difficile à appréhender. chacune devra choisir entre faire un pari sur l'avenir avec un futur champion plein de promesses ou attendre des résultats positifs pour sponsoriser un sportif accompli. Le cas Zidane est d'ailleurs criant de vérité. Sponsorisé au-delà même de sa carrière de footballeur, l'ancien champion véhicule des valeurs connues de tous qui le propulsent au-delà des sphères sportives. Le tout restant bien entendu une histoire d'objectifs en termes d'images et/ou de vente que se fixent les marques. Les stratégies sont multiples.